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Thierry Lorey est docteur en sciences de gestion, professeur de marketing à Kedge à Bordeaux. Il étudie avec attention les comportements générationnels et col- labore sur certains projets de recherche avec Vin et Société.
«Prenez les générations d'avant ou d'après guerre. Elles ont accompagné le dé- veloppement des AOC. Elles représentent un tiers de la population, et assurent les deux tiers de la consommation de vin.» Si l’on met en perspective les vignobles majoritairement en rouge, peu à peu, c’est comme s’ils s’étaient tournés vers un client principal : les + de 55 ans.
« La génération X a encore une consom- mation occasionnelle. La génération Y (mil- lénials) marque une rupture, et consomme de façon occasionnelle à exceptionnelle. Sa connaissance des AOC et des terroirs tend à s’affaisser. »
« Rendre les produits
accessibles »
La consommation est passée de ré- gulière à épisodique. Reste à savoir si la consommation de la Génération Z sera demain exceptionnelle (aujourd'hui, moins de 6 % des volumes). Cependant, « pour toutes les générations, le vin symbolise la France, la convivialité, la famille, les re- pas », observe Thierry Lorey.
« Nous constatons à travers les diffé- rentes études que l’on entre de plus en plus tard dans la consommation de vin. Le vin dans les déclarations de ces jeunes signi- fie "consommation responsable", connais-
sance. La consommation de vin se fait au moment où l’on devient responsable. C’est la stabilisation par le travail, une relation de couple durable, l’arrivée du premier enfant. Or, cette phase d’installation se fait de plus en plus tard. Et au niveau marketing, il ne faut pas rater ce tournant. »
Il estime qu’il faut pouvoir permettre aux jeunes, « de rentrer dans l’univers du vin par des produits accessibles. » Cela s’ex- prime d’un point de vue gustatif : « Les at- tentes portent sur des vins moins taniques, plus fruités, plus frais, plus clairs (en cou- leur). » Pour Thierry Lorey, « cela passe par de l’innovation produit, par des démarches marketing. » Pendant des décennies, sauf cas particulier, le secteur du vin s’est souvent affranchi du marketing. « Or, les produits d’accès demandent une instrumen- tation marketing. Et même si l’on imagine que seuls de grands groupes peuvent les orchestrer, l’innovation peut aussi être gé- nérée par des PME. » Il rappelle que la gé- nération Z mange moins de viande : « Mais ce sont des consommateurs de pâtes, de riz, de légumineuses, de céréales. Prêts à être éclairés dans des accords mets vins. »
Il cite alors quelques virages que le sec- teur du vin, dans la relation accord mets & vins, n’a pas su prendre : « Si l’on s’attarde à la notion des moments de consommation, on observe que le vin n’a pas su accrocher le wagon du service de livraison à domicile associé aux plats. Par ailleurs, regardez le cas de Mc Do, la France est le second pays au monde pour la densité de cette en- seigne, et vous n’avez pas de vin... »
Thierry Lorey, professeur de marketing à Kedge à Bordeaux, spécialiste des comportements générationnels.
Il estime donc qu’il faut aborder la gé- nération Z (13-27 ans en 2023) en prenant en considération ses habitudes, ses as- pirations. Les points de repère évoluent encore : « Le vin est l’apanage de la France, il symbolise les repas et les repas de fa- mille. La connaissance des terroirs est de moins en moins prégnante, alors que dans le même temps, l’accès à la connaissance, via le digital, n’a jamais été aussi élevé. »
«Cette génération Z est très marquée par le No/Low (sans et peu d’alcool). Le vin se boit en France, mais la dynamique porte sur les blancs, les rosés et les pétillants. Quant au vin rouge, il est réservé aux repas de famille. »
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25 CONNEXION - VINS DE BERGERAC ET DURAS - JUIN 2023
