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Comment entretenir et développer son fichier client ? Économie Le « fichier client » est un élément essentiel de la réussite commerciale d’une exploitation. Cet article résume les grands principes pour l’utiliser de manière efficace. La notion de « fichier client » est cou- ramment utilisée dans l’entrepre- nariat, de la start-up à l’entreprise historique. Ce terme est même un peu limitant car le plus souvent, les entre- prises disposent d’un « fichier contact » qui intègre les prospects, les prescripteurs (journalistes, influenceurs, dégustateurs, concours...), voire parfois les fournisseurs et les prestataires. Souvent peu considé- ré dans les TPE-PME, il est pourtant une composante essentielle de la réussite commerciale de l’entreprise et de sa valo- risation financière en cas de cession par- tielle ou totale car il est considéré comme un « actif ». Nous allons donc aborder ici les grands principes pour entretenir et développer ce fichier client ô combien pré- cieux. Le premier principe est de considérer que la connaissance du client est essen- tielle à l’activité de l’entreprise. On entend par là ses coordonnées, les contacts in- ternes, sa typologie, sa taille, son organi- sation, sa zone de chalandise, ses concur- rents, son assortiment, son historique de commande, etc. La valeur du client étant aussi propor- tionnelle à la relation établie, il est éga- lement crucial de renseigner quel est le fonctionnement de votre interlocuteur, à quel moment est-il le plus facilement joignable, par quel canal de communica- tion... ? Ces informations précises doivent d’abord vous permettre de proposer une offre en cohérence avec ses attentes, et ce au moment le plus opportun. En complément, vous pourrez potentiel- lement lui assurer une certaine autonomie ou exclusivité sur son secteur ou sa clien- tèle en veillant à ne pas travailler avec un de ses concurrents directs. Ce fichier permet donc de regrouper toutes ces données au même endroit. Cet élément est crucial car ces informations demeurent ainsi accessibles même en cas d’absence plus ou moins prolongée de la personne en charge de ces clients. Ainsi, l’entreprise peut poursuivre son ac- tivité sans aucun préjudice commercial pour les deux parties car la relation d’af- faires est poursuivie. Pour cela, quel que soit l’outil utilisé pour faire vivre ce fichier, il est essentiel que les personnes chargées de renseigner cette base de données définissent avec préci- sion les informations requises. Une atten- tion toute particulière doit être également portée sur la qualification des contacts et le codage associé, car elle permet de ré- aliser des extractions par tris sélectifs et d’éditer des statistiques commerciales (nombre de contacts sollicités, taux de transformation...). Il est également impor- tant de noter que la valeur de ce fichier va crescendo, de la saisie d’informations générales ouvertes à tous à des données plus confidentielles comme un numéro de ligne téléphonique directe ou de téléphone portable, une adresse mail personnelle, ces dernières données permettant de se différencier d’un point de vue commercial. Ainsi, pour optimiser le pilotage de votre activité commerciale, vous pourriez rete- nir les trois qualificatifs suivants : - Suspect  contact potentiellement in- téressant d’après les informations que vous avez en votre possession, et ce sans prise de contact. - Prospect  client potentiel dans le sens où les attentes qu’il vous a partagées cor- respondent aux produits ou services que vous proposez. - Client  client actif ! Vous pouvez ain- si reclasser comme prospect tout client n’ayant rien acheté dans les 12 derniers mois L’intérêt de cette segmentation peut être notamment de décider par exemple de confier les suspects à un(e) commer- cial(e) junior puis les prospects et clients à un(e) commercial(e) plus expérimenté(e). Pour cela, il est essentiel que le fichier soit renseigné très régulièrement, au mieux à chaud lors de la connaissance de toute information commerciale et comp- table. En effet, l’aspect comptable est aus- si crucial car il n’est malheureusement pas exceptionnel de constater que certaines entreprises continuent de livrer des clients CONNEXION - VINS DE BERGERAC ET DURAS - FÉVRIER 2023 18