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national comme
tionnels) car elles s’apparentent à la transgression d’un interdit. Pour gagner de les cathédrales, nouveaux consommateurs, « mieux vaut ne pas faire des remarques si les jeunes veulent
la tour Eiffel. “ boire du vin avec la pizza », insiste Céline Toussaint. Économie
La transmission, un dilemme pour les femmes
Autre enseignement : face au vin, les femmes sont confrontées à un dilemme. Traditionnellement en charge de prendre soin de la famille et de la santé de ceux qui la composent, elles sont de fait très sensibles aux messages sanitaires et aux risques liés à la consommation du pro- duit (peur des accidents de la route et du risque d’addiction). Elles oscillent entre le plaisir assumé d’en consommer et les va- leurs qu’elles peuvent transmettre à leurs enfants. Certes, le vin est un patrimoine et un plaisir, mais il contient de l’alcool. « Il ne faut pas que ça devienne une addiction, il ne faut pas tomber dans les excès », « C’est un plaisir mais il faut s’en méfier », souligne une participante. Ainsi, pour les femmes, il est important d’apprendre aux jeunes à apprécier, déguster et à se contrôler.
Pour cela, il convient d’être accompa- gné par un proche, membre de la famille ou ami, qui connaît déjà le vin et qui va gui- der les néophytes. En effet, dans l’esprit des personnes interrogées, le vin apparaît comme un produit complexe, qui néces- site une initiation pour apprendre à l’aimer.
Une image de glamour et de liberté
Si le vin était traditionnellement asso- cié au monde masculin, les perceptions changent ! Ainsi, se substitue une image de modernité et d’innovation portée par les femmes. Qu’elles soient viticultrices, œnologues, sommelières, les femmes incarnent un sentiment de renouveau. C’est ainsi que, dans leur grande majorité, les répondants ont exprimé le souhait de voir plus de visages féminins répresenter la filière. « J’ai l’impression que [leur] arri- vée dans le métier a quand même donné un petit coup de peps au métier », estime une personne interrogée. Une autre répon- dante souligne une manière différente de parler du produit « J’ai fait une dégustation dans une cave, animée par une femme (...). Le discours n’est pas le même. La femme est plus dans la pédagogie. »
Cette évolution est un marqueur du changement de notre société vers plus d’égalité femme-homme. Pour une femme, « boire en société, commander une bouteille de vin, (...) c’est logique, nor- mal et complètement dans l’air du temps », souligne un répondant. Les femmes in-
BIÈRE ET VIN : DEUX UNIVERS DIFFÉRENTS ET COMPLÉMENTAIRES POUR LES FEMMES
LA BIÈRE
LE VIN
POUR LA FÊTE
UN PRODUIT SIMPLE ET ACCESSIBLE
UN PRODUIT MICRO LOCAL MAIS MOINS FRANÇAIS (BIÈRE BELGE)
« C’EST PLUS VULGAIRE » DISENT CERTAINES FEMMES
POUR LES CÉRÉMONIES / LES GRANDS ÉVÉNEMENTS DE LA VIE
POUR DÉGUSTER. PRODUIT QUALITATIF, DONC UN PEU PLUS CHER
UN PRODUIT FRANÇAIS
« C’EST STYLÉ » DISENT CERTAINES FEMMES
vestissent désormais le vin et en retirent un pouvoir nouveau. Aujourd’hui, une femme avec un verre de vin est signe de glamour, mais aussi de pouvoir, de liberté et d’émancipation, notamment sous l’effet des représentations que proposent plu- sieurs séries américaines récentes.
En s’associant avec les femmes, le vin
devient un produit moderne, qui accom- 4 pagne ces mutations sociales et socié- tales : la modération (associée au « boire moins mais mieux »), l’émancipation des femmes, la protection de la planète et le fait de décompresser, se faire plaisir. Autant de valeurs recherchées dans notre société en
quête de sens et de temps pour soi.
3. Ce concept a été proposé par Roland Barthes en 1957 dans son ouvrage Mythologies et semble toujours valable.
Quelles sont les attentes des femmes vis-à-vis du vin ?
Prendre du temps pour soi
C’est une attente sociale fortement développée et amplifiée depuis la Covid. Le vin est l’un des éléments qui peut sa- tisfaire cette attente, que ce soit le vin de la convivialité, bu entre amis, lors de soirées « chill », ou le vin détente, comme une douceur après une journée de travail, par exemple.
Des préoccupations santé
Les consommatrices sont sensibles aux aspects sanitaires : elles souhaitent des étiquettes plus transparentes, pour mieux savoir ce qui est consommé, notamment la valeur calorique. Cer- taines femmes s’inquiètent de voir que certains vins deviennent plus forts en alcool sous l’effet du réchauffement climatique. Un degré d’alcool plus élevé leur paraît difficile à concilier avec les re- commandations sanitaires.
L’esthétique de la dégustation
Respect de l’environnement
Les attentes environnementales ap- paraissent très puissantes : si le bio n’est pas nécessairement plébiscité, les consommatrices évoquent le souhait d’un vin qui « respecte l’environnement » avec « moins de pesticides ». Il a une carte à jouer dans une consommation locale.
De nouveaux formats
Les consommatrices interrogées rejettent massivement l’image du consommateur de canette, elles sou- haitent s’identifier avec quelque chose de plus « classe ».
Les formats demi-bouteille proposant du vin de qualité sont par contre souhai- tés. Ce format est plus adapté pour les personnes seules ou pour une consom- mation modérée.
Le moment de la dégustation reste marqué par la tradition et l’esthétique : un beau verre, une bouteille avec un bouchon en liège, de préférence.
* Les jeunes consommateurs français de vin, InterLoire, Décembre 2022
17 CONNEXION - VINS DE BERGERAC ET DURAS - SEPTEMBRE-OCTOBRE 2024