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concurrence directe non seulement avec les vins américains (principalement de Ca- lifornie et de l’Oregon), mais surtout avec les vins des autres pays producteurs : Es- pagne, Italie, Allemagne, Portugal, Austra- lie, Chili, Argentine, Géorgie, etc.
Le coût du transport et des droits de douane pour chacun de ces pays est dif- férent. Ainsi, le prix total du col qui arrive sur le sol américain (prix EXW + transport + droits de douane) est très variable se- lon la situation, c’est ce qu’on appelle le Landed Cost, appelé en français « Coût du produit rendu ».
Il est important de garder à l’esprit que le Landed Cost est systématiquement calculé par chaque importateur pour es- timer à quel prix lui revient réellement l’achat d’un vin étranger, jusqu’à son en- trepôt. Pour l’importateur, le Landed Cost est véritablement le prix de référence lui permettant de sélectionner un vin plutôt qu’un autre.
Prenons un exemple concret : un mo- nocépage de Syrah vendu 10 € EXW en France et 10,50 € EXW en Argentine. À première vue, un importateur japonais devrait favoriser le vin français, car moins cher. Mais le transport et les droits de douane sont différents selon ces pays, ce qui aboutit à des Landed Cost inversés (Voir tableau ci-dessous).
Une fois la marchandise arrivée sur le sol japonais, le coût du transport et des droits de douane tourne à la faveur des vins argentins, qui deviennent moins chers que les vins français. Ceci est à prendre en compte lorsqu’on compare les coûts de production de la concurrence interna- tionale. Ils ne veulent rien dire en soi, et doivent toujours être rapportés au Landed Cost du marché ciblé.
Méthodologie de la structure du prix export
La structure du prix export est un outil de stratégie en marketing international qui permet à l’exportateur d’établir avec précision, pour chaque marché cible, une ventilation des coûts compris entre le prix d’offre EXW ou FOB et le prix final au consommateur, ou prix détail. De plus et surtout, elle permet de calculer un coeffi- cient multiplicateur (CM), qui est le rap- port entre le prix EXW ou FOB et le prix détail.
Ainsi la structure du prix export doit per- mettre au chef d’entreprise de recalculer sur la base de critères ou de paramètres précis :
• Le prix EXW et prix FOB (détermination du prix du marché en amont).
• Le prix Détail (détermination du prix du marché en aval, donc sur le marché cible). • Le Coefficient Multiplicateur appliqué sur le prix Ex-Cellar et FOB pour obtenir le prix de vente au consommateur ou le Prix
Détail (« Retail Price » en anglais).
Et, en fin de compte, de définir sa stra- tégie de positionnement sur un marché cible, par rapport à une concurrence déjà
présente.
Afin d’illustrer de manière plus concrète les informations énoncées ci-dessus, il conviendrait de matérialiser la métho- dologie la plus appropriée permettant à une entreprise de déterminer son prix export. Pour ce faire, nous avons établi deux exemples de structure de prix pour deux pays spécifiques. Ces tableaux ont pour but d’énoncer les différentes étapes à suivre pour établir une structure du prix export fiable avec, au final, un prix au consommateur en parfaite adéquation avec le marché cible (Prix Détail).
Les informations précitées nous conduisent à présent, à formuler quelques conseils pratiques permettant aux expor- tateurs de vins de maîtriser les débats
durant leurs négociations avec des opé- rateurs internationaux (importateurs, dis- tributeurs, agents...) et ainsi d’optimiser leurs chances de succès. Ainsi, grâce à notre expérience d’agent à l’export de plu- sieurs années, nous recommandons les six conseils pratiques ci-après :
1. La méthode de travail à mettre en œuvre
Comme nous l’avons expliqué, la struc- ture du prix export est un procédé que le chef d’entreprise doit impérativement in- tégrer dans son « Questionnaire Export » et son « Company Profile ». Lors de négo- ciations avec des importateurs étrangers, il pourra ainsi calculer avec précision le Coefficient Multiplicateur* (aussi appelé “Mark Up”) appliqué sur les prix EXW et FOB pour obtenir un prix détail cohérent, appelé aussi « prix d’acceptabilité » pour les consommateurs finaux.
2. Contrôler le positionnement et l’image de ses vins
Chaque marché a des droits de douane, des taxes, des marges spécifiques. De ce fait, il est recommandé aux exportateurs d’établir une structure de prix export pour chacun des marchés prospectés. Cette méthode permet à l’exportateur d’avoir un meilleur contrôle du positionnement de ses vins et de leur image. Elle permet éga- lement un suivi plus efficace des prix et d’éviter les problèmes de marché parallèle appelé aussi « marché gris », une pratique très courante sur les marchés émergents ou à fort potentiel (Hong Kong, Singapour, Panama, Dubaï...).
3. Quelle offre de prix export proposer ?
Le chef d’entreprise doit garder à l’esprit que chaque marché a un Coefficient Mul- tiplicateur propre. Ainsi, proposer la même offre de prix EXW ou FOB à plusieurs im- portateursopérantsurdesmarchésdiffé- rents, serait une erreur cruciale. Il est pré- férable de faire des offres de prix EXW ou FOB par pays, après avoir examiné au pré- alable tous leurs paramètres et barrières tarifaires (droits de douane, taxes à l’im- port, marges pratiquées...), chaque mar- ché devant être analysé au cas par cas.
4. Privilégier un circuit de distribution court
Nous recommandons vivement de pri- vilégier les circuits de distribution courts.
Économie
PAYS
EXW
Transport (CIF Tokyo)
Droits de douane
Landed Cost
France 10€ 2,50€ 0€ 12,50€
Argentine 10,50 € 1 € 0,50 € 12 €
19 CONNEXION - VINS DE BERGERAC ET DURAS - FÉVRIER 2024