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CONNEXION - VINS DE BERGERAC ET DURAS - OCTOBRE 2023 14
Économie
Comprendre le consommateur pour recréer
de la valeur et (re)prendre des parts de marché
Quelles sont les véritables attentes des consommateurs en matière
de vin ? Entre le goût du vin, son origine, son patrimoine historique et les multiples certifications de responsabilité sociétale, il faut parfois faire des arbitrages...
Bien connaître les consommateurs et anticiper leur demande est encore la meilleure façon de gagner des parts de marché sans baisser les prix. Tentative de décryptage par des scientifiques.
La chaire « Attentes Sociétales, Vins et Vignobles » (ASVV), adossée au pro- jet régional des Territoires d’Innovation1,
a pour objectif de valoriser les recherches interdisciplinaires liées aux attentes socié- tales qui s’adressent aux entreprises du secteur et aux pouvoirs publics.
Il s’agit de proposer des synthèses scientifiques et de mettre en place des dé- bats entre professionnels, institutionnels et société civile. En 2023, la Chaire ASVV a initié son cycle de « forums sociétaux » avec des dispositifs innovants de débats science-société, permettant de faire re- monter les attentes tout en les crédibili- sant par des échanges contradictoires. La première édition a eu lieu à Saint-Émilion le 12 mai 2023 sur le thème des attentes des consommateurs. Le collectif de cher- cheurs fait état de son expérience.
Comment augmenter
la consommation de vin en valeur ?
Comment augmenter la consommation de vin en valeur ? La façon d’aborder la crise viticole était orientée... Il ne s’agissait pas pour nous de remettre en cause un processus de déconsommation du vin en France qui, sans être nécessairement dé-
Pas facile pour le consommateur de faire son choix dans les rayons.
finitif, est néanmoins engagé depuis plus
de trente ans .
Cependant, loin d’adopter un a priori
décliniste, il s’agissait a minima de mieux comprendre les possibilités d’augmen- tation de la valorisation du produit. Ce forum, organisé avec le partenariat du Conseil des Vins de Saint-Émilion com- prenait une trentaine de consommateurs chargés de faire remonter des attentes sociétales, ensuite discutées à l’occasion d’un débat organisé avec l’ensemble des participants du forum et six experts à qui il était demandé de participer à la crédibili- sation de ces attentes exprimées3.
Les trois thématiques suivantes ont été envisagées :
(i) Le Goût du vin qui part de la valorisation
via la qualité intrinsèque du produit ;
(ii) Le Capital culturel du Vin qui suppose une valorisation par la réputation des
vignobles ;
(iii) La RSE (Responsabilité Sociétale de
l’Entreprise) qui suppose une valori- sation par des garanties sociétales et des attentes émergentes.
Nous donnons ici le compte rendu de nos échanges, complétés par des résul- tats récents et de séminaires sur les at- tentes des consommateurs.
Le goût du vin
On l’oublie un peu trop souvent au- jourd’hui, mais le « Goût du vin » cher à Émile Peynaud (Bordas, 1980, réédité de- puis) est le point de départ de la valorisa- tion. Sauf que le goût du vin, du point de vue des économistes, c’est d’abord le goût des consommateurs pour le vin ; sinon on ne valorisera jamais rien.
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1 - VitiREV porté par la Région NA. La chaire ASVV est soutenue par la Banque des Territoires et le Crédit Agricole Aquitaine.
2 - Sur la dernière décennie, entre 2011 et 2021, la consommation de vin rouge a ainsi baissé de 32%. On parle alors de crise économique, en oubliant trop souvent que la baisse de la consommation de vin est synonyme de baisse de consommation d’alcool, réduite de moitié depuis les années soixante. La crise économique corres- pondait aussi à un gain sanitaire non négligeable.
3 - Les six experts viennent du monde de la recherche, du monde professionnel et institu- tionnel : Brigitte Bloch (Bordeaux Métropole), Jean-Baptiste Bourotte (Vignobles Bourotte) ;
Bernard Le Marois (Wine&Co), Michel Rejalo (Uni- versité Montaigne), Gilles de Revel (ISVV), Sabine Silvestrini (vignobles Silvestrini), Pauline Vicard (ARENI global).
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Crédit Photo : Vin©Murdock2013 | Dreamstime.com